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電視廣告的誤區(qū)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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丁俊杰教授把過(guò)去20年中國(guó)現(xiàn)代廣告的經(jīng)歷分為三個(gè)階段：1979年至1986年，做廣告就能賺錢(qián)，可稱(chēng)為“神話(huà)時(shí)代”；1987年至1993年，廣告費(fèi)多就賺錢(qián)，可稱(chēng)為“史詩(shī)時(shí)代”；1994年至今，花錢(qián)再多做廣告，也未必賺錢(qián)，姑且稱(chēng)作“悲劇時(shí)代”。分析這些時(shí)代中電視廣告創(chuàng)作，可以清晰地歸納出它們失誤的原因及規(guī)律。
誤區(qū)一：文字游戲
1990年至1995年，我國(guó)廣告界曾流行過(guò)一陣玩弄文字游戲的時(shí)尚，其典型特征是追求語(yǔ)言的壓韻，追求字、詞、句的“美妙”，利用漢字的諧音一字多用等特點(diǎn)，創(chuàng)造所謂的優(yōu)美詞句，許多企業(yè)面向社會(huì)征集廣告語(yǔ)，斥資少則數(shù)干元，多則數(shù)十萬(wàn)元。這些“美妙”廣告語(yǔ)的創(chuàng)作者，并不搞廣告調(diào)查，也不考慮消費(fèi)者的需求，而是坐在屋里搞拼字、拼詞游戲，出現(xiàn)了“中萃面，面對(duì)面的關(guān)懷，面對(duì)面的愛(ài)”、“食龍豐，萬(wàn)事通”等等。
雖然“史詩(shī)時(shí)代”的大多數(shù)廣告并不以消費(fèi)者利益為中心，在那些文字先生唱主角的天地里，也確實(shí)成就了一些品牌，如“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”、“羊羊羊，發(fā)羊財(cái)”等。但是它們一旦遇到以給消費(fèi)者帶來(lái)利益為中心的廣告，如‘加了雞蛋，彈性好，嚼口好，扯得散，泡不爛……”(方便面廣告)，那些“面對(duì)面的關(guān)懷”“萬(wàn)事通”廣告便無(wú)話(huà)可說(shuō)。消費(fèi)者無(wú)聲地通過(guò)鈔票為能給自己帶來(lái)切身利益的品牌投了贊成票�！昂脛诺馈睆V告的卡通形象輕而易舉地戰(zhàn)勝了陳佩斯、呂麗萍的龍豐方便面廣告，并非意外。遺憾的是，時(shí)至今日，仍有大量的電視廣告還在迷于此道，“龍馬開(kāi)進(jìn)莊，致富奔小康”，如果同“拉得多，跑得快，又省油錢(qián)，光油錢(qián)一年就省兩萬(wàn)多塊”相比，銷(xiāo)售力不知相差幾十倍。
這里并不反對(duì)在直接提供給消費(fèi)者利益，或明確給消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由的基礎(chǔ)上，作一些語(yǔ)言包裝，運(yùn)用韻律、聲調(diào)、節(jié)奏感等方法使得品牌名易于發(fā)音、上口及記憶但這絕不是廣告的主要之道。
誤區(qū)二：歡迎光臨
和文字游戲不同的是，這類(lèi)廣告并不太看重字詞的新奇感，但同樣也以明確提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由為中心，只是用一些“官話(huà)”、“大道理”來(lái)應(yīng)付消費(fèi)者，他們不提供“今天有大雨，請(qǐng)你帶雨具”這樣的直接理由，只提供“你要保重身體”這樣的籠統(tǒng)訴求，如同商店門(mén)面上的“歡迎光臨’。這類(lèi)廣告所提供的購(gòu)買(mǎi)理由，由“因”到“果”往往相去甚遠(yuǎn)，甚至“因”都不明確，如“板神冰柜，滿(mǎn)意超乎想象”，該冰柜是節(jié)電超乎想象?還是制冷速度讓人滿(mǎn)意得超乎想象，甚或外觀、節(jié)電等等幾十種性能都讓人超乎想象，確實(shí)讓消費(fèi)者為難。你若把這些難題交給他們，如同把足球踢進(jìn)了太平洋，沒(méi)有任何效果。“中國(guó)星星，中國(guó)人的信心”、“東西南北中，好酒在張弓”之類(lèi)的廣告，也踏入了這個(gè)誤區(qū)。這些廣告并不在消費(fèi)者腦子里尋找可靠的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，來(lái)作為購(gòu)買(mǎi)本品牌的理由.
誤區(qū)三：我叫張發(fā)財(cái)
現(xiàn)在已被TCL兼并的美樂(lè)電視，曾做過(guò)這樣一個(gè)廣告：“美樂(lè)，這個(gè)名字吉祥”，美樂(lè)這個(gè)名字吉祥與否，已成定論。正如某君名口U張發(fā)財(cái)，其實(shí)是個(gè)窮光蛋；品牌名與購(gòu)買(mǎi)理由并無(wú)直接關(guān)系，如果廣告創(chuàng)作者僅僅在名字上打圈圈，搞不好會(huì)變成測(cè)字先生。
在這個(gè)誤區(qū)呆著的廣告還有很多，回億一下“開(kāi)始!家家戶(hù)戶(hù)福滿(mǎn)堂，買(mǎi)了廈華福滿(mǎn)堂彩電，我們老老少少不都喜洋洋了?廈華福滿(mǎn)堂彩電，沒(méi)錯(cuò)！”，是否也有這個(gè)嫌疑。
品牌名字要起好，但不要把好名字作為讓受眾認(rèn)可品牌的理由。
誤區(qū)四：廣告追風(fēng)
廣告的本質(zhì)作用是為了使廣告主的品牌在市場(chǎng)上產(chǎn)生有利于銷(xiāo)售的差異。因此，差異化的特點(diǎn)是廣告從業(yè)者必須銘記在心的原則。受眾對(duì)同一概念的記憶極其有限，只記第一，不及其余。現(xiàn)在請(qǐng)你回答一下：世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰是誰(shuí)呢?非洲最高的山峰是乞力馬扎羅山，第二是誰(shuí) 呢?……。當(dāng)你第二次提出同樣 的概念時(shí)，因?yàn)槟闶堑诙翁岢?該概念，這會(huì)大大削弱你的銷(xiāo)售力，反而加強(qiáng)你的對(duì)手在該概念上的地位。中國(guó)的高爾基是誰(shuí)?中國(guó)的保爾·柯察金是誰(shuí)?東方威尼斯在哪里?都不知道，但高爾基、保爾·柯察金和威尼斯卻更加鮮明了。中國(guó)的XO是林河酒，替XO做多少?gòu)V告不曾測(cè)試，
但如果該廣告停播10年，受眾能記住誰(shuí)?廣告從業(yè)者必須銘記：第一要比更好鮮明得多。一個(gè)概念被第二次使用，可能還有些銷(xiāo)售力，如果被第三次乃至更多次使用，不僅廣告無(wú)銷(xiāo)售力，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)很可能是一場(chǎng)災(zāi)難。
廣告追風(fēng)有一種特殊情況，當(dāng)一個(gè)品牌尚未將某一銷(xiāo)售概念深入人心時(shí)，其它許多品牌同時(shí)打出這一概念，都想擁有這一概念，結(jié)果這些品牌概念仍無(wú)差別，VCD廣告中的“超強(qiáng)糾錯(cuò)”即是實(shí)例。
TCL王牌彩電在這一方面做的很好，它并不同長(zhǎng)虹彩電在“國(guó)貨強(qiáng)者”上叫板，而以“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”為宗旨。事實(shí)上，誰(shuí)又能把TCL王牌排除在國(guó)貨驕子行列之外呢?
誤區(qū)五：找對(duì)感覺(jué)
幾個(gè)月來(lái)，中央電視臺(tái)一直播出這樣一則廣告：“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，關(guān)鍵是找對(duì)感覺(jué)……”，以上幾句廣告詞攜同趙麗蓉的形象婦孺皆知，這幾句詞后面的內(nèi)容呢?你能回答上來(lái)嗎?該廣告服務(wù)的品牌是誰(shuí)，該商品有何功效，你能回答上來(lái)嗎?對(duì)此筆者曾在骨科醫(yī)院、藥店等做過(guò)測(cè)試，能說(shuō)出品牌名及功效的人寥寥無(wú)幾。該廣告詞后的內(nèi)容為“骨通貼膏，主治骨質(zhì)增生引起的局部疼痛。天河藥業(yè)!你瞧準(zhǔn)了，天河牌骨通貼膏”。何故同一則廣告，前后記憶率出現(xiàn)如此之大的反差，以至于最該瞧準(zhǔn)的卻瞧不準(zhǔn)。
受眾的廣告接受心理，是由注目—理解—記憶—行動(dòng)的過(guò)程，該廣告恰恰在注目—理解這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了不可逾越的鴻溝，“臺(tái)上一分鐘……找對(duì)感覺(jué)”與后半部分的廣告內(nèi)容毫無(wú)關(guān)系，創(chuàng)作者可能是想表達(dá)骨通貼膏也是苦練十年功，才能給患者產(chǎn)生治病“一分鐘”的本領(lǐng)，可惜這個(gè)彎轉(zhuǎn)得太大了。很容易讓人們理解成趙麗蓉有如此好的身手完全是苦練的結(jié)果，更沒(méi)有人相信趙麗蓉的好身手是骨通貼膏的神奇功效。創(chuàng)作者如果想以趙麗蓉來(lái)代表骨通貼膏之形象，在情緒上引起骨質(zhì)增生患者的心理共鳴，同廣告詞內(nèi)容相比，這個(gè)埋伏就設(shè)得太遠(yuǎn)了。人們只愿看那些簡(jiǎn)單的、容易懂的東西，何況是廣告。
同為藥品廣告，白+黑的廣告就非常成功，“白天吃白片，不晾睡，晚上吃黑片，睡得香”，直接瞄準(zhǔn)多數(shù)感冒藥服后嗜睡的缺點(diǎn)，簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)了注目—理解—記億—行動(dòng)的過(guò)程。
誤區(qū)六：一個(gè)螞蟻三斤半
中國(guó)現(xiàn)代廣告的“史詩(shī)時(shí)代”曾成就一批創(chuàng)意天才。這些創(chuàng)意者天馬行空，獨(dú)立不羈，以至于現(xiàn)在廣告公司的創(chuàng)意先生、創(chuàng)意小姐們，一提在某廣告主題下創(chuàng)作，便頭疼。春蘭空調(diào)的一桿六球的廣告在當(dāng)時(shí)引起轟動(dòng)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的銷(xiāo)售力。這樣的廣告如果拿到現(xiàn)在，面臨格力空調(diào)的“省電、寧?kù)o……”，遇到海爾空調(diào)的“健康負(fù)離子”，還能起到一桿六球的效果嗎?現(xiàn)在某彩電的廣告，一桿將高爾夫球打到了橙汁杯里，能體現(xiàn)生活的情趣，但如同樂(lè)華彩電的“超平面”相LL，誰(shuí)的銷(xiāo)售力更強(qiáng)呢?
創(chuàng)意是為了提高受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣，但必須是對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣，“不要把錢(qián)浪費(fèi)在娛樂(lè)大眾上，做廣告是為了銷(xiāo)售，否則就不做廣告”。 過(guò)去，賣(mài)藝者為了招攬顧客，曾有一句頗具“創(chuàng)意”的口頭語(yǔ)：“來(lái)來(lái)來(lái)，都來(lái)看；逮了個(gè)螞蟻三斤半”，很有效果。但如果在現(xiàn)在，另一家馬戲團(tuán)說(shuō)：“炮打真人，可飛30米”，哪一個(gè)票房收入更高呢?關(guān)羽的赤兔馬肯定不是北京吉普的對(duì)手。
以上誤區(qū)成就了中國(guó)現(xiàn)代廣告的“悲劇時(shí)代”，成就了一批悲劇主角。仔細(xì)觀察這些悲劇主角，幾乎是清一色的本土品牌，這些品牌的廣告錯(cuò)誤即使再多，有一點(diǎn)是共同的：不扎扎實(shí)實(shí)地 以消費(fèi)者利益為中心，以消費(fèi)者的需求為中心，總想玩一些浮漂的招數(shù)，讓消費(fèi)者就范。這不僅是廣告業(yè)的誤區(qū)，也是“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”業(yè)的誤區(qū)。(完）